De Vago para Valioso: Colocar personas comprador a trabalhar para o seu negócio

"Você tem que conhecer seu cliente". É um cliché de negócios que atingiu seu auge no último par de anos. E se não fosse 100% verdade, eu hesitaria em mencioná-lo mais uma vez.
A verdade é que saber quem é seu cliente, o que eles valorizam, o que eles precisam, e que é preciso motivá-los, é tão crítica que ainda vale a pena repetir. (Se você já passou algum tempo em uma empresa nova, que ainda não encontrou seus clientes, ou numa grande empresa que perdeu o interesse ou não dá a devida importância em conhecer seus clientes, então você sabe isto em primeira mão).
Em um esforço nobre para conhecer melhor o cliente, muitos comerciantes se têm voltado para a criação de personas comprador - arquétipos que representam os clientes que mais comumente encontramos. É uma maneira fácil de colocar o cliente no papel, e socializar a idéia dentro da sua empresa.
Mas, sendo útil o exercício de criação de personas comprador, é também algo que sempre se visualiza como nebuloso. Claro, é sempre bom ter o persona "Chris o CIO" afixado no refeitório. Espera-se que o Chris esteja envolvido nos seus projectos mais relevantes, e usá-lo também como guia na tomada de decisões importantes. Mas será que não há outras maneiras de obter valor real dos personas comprador que você identificou?
Há. Na verdade, os personas podem ajudar a superar alguns dos desafios mais difíceis que você pode enfrentar como comerciante.


FAZENDO SEGMENTAÇÃO COM PERSONAS

Segmentar o seu público e seu banco de dados é extremamente importante para a entrega de mensagens alvo relevantes para seus contatos. Também é muito difícil de acertar.
Há tantas variáveis a ter em conta, e tantas formas possíveis de abordar a segmentação que é difícil saber que você está fazendo a coisa certa.
Este é um lugar onde os personas podem realmente ajudar. Em sua essência, seus personas representam as linhas divisórias entre os diferentes clientes. Quando bem feito, eles devem dar-lhe sugestões sobre como você deve conversar com contatos específicos, e o que você deve estar falando. Dependendo do seu negócio e do seu conjunto de personas, é possível você modificar sua abordagem, sua linguagem, a terminologia que você usa, e os próximos passos que você oferece em seu marketing, dependendo do persona.
Algo que a HubSpot trabalhou particularmente bem e que formou a base para a estratégia de segmentação (e ferramentas) é a segmentação quer por personas quer pelo estágio do ciclo de vida do produto. Discernir entre um comerciante que manifestou interesse no produto e um empresário que está interessado em conteúdo educacional em marketing faz um mundo de diferença no tipo de abordagem (e, em última análise, os resultados que vemos).


PERSONAS PARA MAPEAR A SUA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO

Criar uma nova peça de conteúdo pode ser um grande investimento de tempo, energia e recursos. (Se a sua empresa ainda está apenas começando a abraçar o valor do marketing de entrada e de conteúdo, também pode ser que muitas vezes os recursos para a criação desse conteúdo não estejam disponíveis). Para encurtar a história - quando você é capaz de fazer o investimento em um pedaço significativo ou pedaços de conteúdo, você obviamente quer ter certeza de que tem o maior impacto possível.
Mais uma vez, este é um lugar onde os personas podem ajudar. Comparar seu conteúdo com os seus personas - e quantos "leads" surgem em cada estágio do ciclo de vida e personalidade - pode ser uma ótima maneira de priorizar o que criar a seguir. Se você tem 1.000 contatos de persona X que ainda estão como "leads" por um longo período e uma falta de conteúdo para seduzi-los a passar para a próxima etapa, então esse é o seu ponto de partida.


MANTENHA OS PERSONAS SIMPLES PARA MANTÊ-LOS ÚTEIS

Outro aspecto importante a considerar para obter valor de seus personas, é que eles são mais propensos a ser usados por você e outras pessoas na sua organização se estiverem bem fundamentados. Quando você consegue argumentar porque definiu seus personas da forma como definiu a quem o perguntar, então seus personas são mais propensas a sair do nebuloso.
Uma ótima maneira de fazer isso é olhar para os dados que você já pode ter sobre os contatos em seu banco de dados. Você já está capturando "cargo", "indústria", ou uma peça semelhante de informações nos seus formulários? Um contacto que faz a correspondência com os seus personas, é a prova concreta do seu real valor. A combinação desses pedaços de dados pode também ajudá-lo a deduzir os tipos de personas através dos seus "leads".


A MELHOR MANEIRA DE OBTER DADOS PARA PERSONAS? PERGUNTE

Enquanto você pode ser capaz de deduzir a partir de detalhes que você já tem, o tipo de persona que fazem parte do seu banco de dados, você vai precisar de uma maneira de captar de forma confiável dados precisos sobre os personas dos seus contatos, conforme eles convertem em seu site.
Há uma série de possíveis maneiras de fazer isso, mas é importante fazê-lo correctamente. Se um persona está sendo determinado pela avaliação qualitativa de alguém em sua equipe de vendas, ou se ele está sendo determinado por algum fator comportamental, pode ser que estja a introduzir subjectividade em seus dados.
Ao invés de tentar deduzir personas através de pedaços de informação dos seus "leads", porque não simplesmente pedir-lhes? Talvez seja um campo em um formulário perguntando: "Como você descreveria a si mesmo?" Ou o clique de uma opção em seu site. A Khan Academy faz um ótimo trabalho nestá área, pedindo aos usuários para se encaixarem num dos seus personas disponíveis, com base no seu papel ou cargo.
Aquele simples clique dá à Khan Academy uma quantidade enorme de informação acerca de quem é o visitante, e quais são os seus desejos, necessidades e intenções.


QUANDO BEM FEITO, OS PERSONAS PODEM MUDAR TUDO

Não há realmente nenhum limite para o número de maneiras em que você pode usar um conjunto de personas comprador bem pensados. Para os comerciantes, eles podem (e devem ) ditar os e-mails que você envia, as chamadas à ação que seus contatos vêem, e a experiência no site que vêem. Para a sua equipe de vendas, devem influenciar os temas e tom das conversas que eles têm. Se você tem uma equipe de atendimento ao cliente, será útil para eles da mesma forma.

fonte: Hubspot



Segunda, Julho 14, 2014

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